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渠道盛行反应开发商的病态

2021-09-30 来源:韩亚丁

       渠道公司从房地产业食物链的末端慢慢发展成了营销王牌,这个问题困扰了开发商甚至是住建管理部门,渠道的取费从与代理费平行逐步发展到了销售额的一成,水涨船高的价格侧面反应了自身的价值,开发商从来不是逆来顺受,做为甲方压榨供应方的价格延缓付款时间占用现金流,供应商则只能承受,这就是甲方开发商就是这样的骄傲存在。但唯独到了渠道卑微的一方却成了开发商。这其中正是开发企业的病症,也是行业发展的一种病态。



       渠道盛行的基础在于开发商的高周转开发模式,高周转开发唯一的目的就是现金流尽快回正,而出于地货比因素和规模扩张条件,这类开发商获取的土地下沉于市郊、远郊、三四线城市或是县城等,本身这类土地就是过剩的,当高周转的开发商聚集某一区域的时候,势必造成从土地过剩转化为产品端的过剩,所以在开发法则中土地端的4成效应实际谁也没占走便宜,供应大于需求是必然的市场困境。另外高周转开发商要在最短的时间内达到现金流回正和投资替换两个目标,而他们的赢利主要在于过程中工程膨胀和金融赢利,对销售价格的终极需求只有现金流,那么销售去化速度是第一位的,利润的达成并不依靠产品本质,即便是低于成本,这些开发商也有着自己的利润途径,产品溢价并不是太重要。那么两个营销陷阱已经构成,第一是产品本身竞争力低下,第二是销售去化重速度轻利润。


       但市场是真实的,渠道的盛行第一要素就是地缘客户无法支撑市场,房地产是不动产它的客户构成主要在于本地客户的认可,供应少需求大的区域无论有无广告,那么自然不愁销售,但过量的区域规模依靠地缘客户的支持肯定不现实。我做营销的时候,要制定营销网格地图,一公里至三公里是地缘基础圈,三公里到五公里是支撑外圈,然后是十公里城市圈,超过十公里半径拓展营销是非常困难的,一种原因是费效比因素每一个超出城市圈的客户费效比高于地缘客户的三到五倍,另一种原因是覆盖问题,客户资源的人力超出城市圈在人员数量和管理难度两个维度上也是开发商营销部门力不能及的,外区域拓展开发商自身角度是费力不讨好的,效果并不明显而费用又高的出奇。



       从产品力角度来说,地价相对较低地货比合理的地块一般都在政府的新区,新区是在区域规划的基础上统一进行土地出让的,那么规划指标给予开发商的产品力设计空间不是太大。我们发现临近的几片甚至几十片宗地它们的规划条件都是一样的,从容积率、建筑密度、绿地率、建筑限高等等都几乎相同。高周转模式追求货量和去化速度,在产品设计方面很难做到精益求精和差异化,一个区域都是近似的户型、相同的产品形式,有些地方政府在管理控制端会限制最高销售价格、强制户型配比,那么加上每个区域的土地出让时间相近,那么产品在市场的同质化竞争就不可避免了。基于快速去化的高周转需求和客户的稀缺以及同质竞争的市场,单纯用正常的推广手段是难以达到业绩指标的,所以项目之间相互的客户拦截、客户资源获取等地下营销交易也就不可避免了。这些工作基于开发商的形象和地方政府对开发商的高压管理,开发商的营销团队是无法触及的,必须有代言人来处理灰色地带。


       同时当产品竞争严重、推广力失效的状态下,房地产营销工作实质上是劳动密集工种,传统的媒体是点对面形式的,通过电视、网络、报纸等手段以号召力形式等待客户的反馈,坐等客户。而点对点的找客户模式下,需要以个体为单位揪出城市中的潜在客户,一个一个的进行营销攻击才能获取成交,人力、物力、财力的耗费也就意味着渠道的结果付费方式是上佳选择,按成交给予回报既划算又不担风险。


       房地产本质是制造业,一旦转化成金融产品或是非产品溢价的赢利途径,也就是病态的开始。高周转的产品盲目性进一步推高了销售压力降低了竞争力,现金流是则是项目的唯一生命线。这种病态开发势必造成渠道绑架开发商的病态市场和无法破局的病态营销。

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