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营销布局的起点赢在规划

2020-11-30 来源:百房资讯

房地产营销部门与项目开发建设的过程在很多同行的理解中,着实不存在多大的关系,往往营销是最后才知道项目的模样,也就是给你什么卖什么的状态。项目的设计部门、开发部门、工程部门说是像营销征询意见,但实际上给予营销部门的调整空间已经不大,而营销部却必须当背锅侠,这个现实问题并不是”互通款曲”的问题而是“本末倒置”的问题。营销部门不能参与到项目重大开发运营问题的原因也很简单,营销部对规划、设计规范、工程技术了解的不多,更不具备指导的能力,也因此在项目规划设计等方面营销颇感弱势的存在。

项目的建设就是为了销售,迄今为止除了房款收入,开发企业还没有第二条合法的营收途径,那么营销的意见不能贯穿在项目规划设计、工程建设的方案中,实际上对项目的盈亏是存在非常大的风险的,营销不可能代替其他部门,专业性又太强,那么营销部能干什么。请不要放弃,最起码三个重要问题是不能妥协的。

关于产品的建议是不能妥协的,营销部门要充分贯彻宗地分析,坚持产品建议。在规划设计方案阶段,主要针对平面、立面、剖面的建筑单体进行报批,一旦木已成舟基本就没有余地了。营销部的市场分析是逐步缩小包围圈的一个过程,在建议结论中会出现面积区间和户型布局以及面宽进深等问题,这些问题都是为了保证项目的销售而从调研中筛选出来的成果,有很多建议是一个地区的共性那么也是保证项目能符合大多数客户需求的保障。还有一部门问题是为了增强项目的品质,甚至是差异化营销的手段。但是并不是每一个问题都能得到落实的,往往设计部门一句过不了审批就把营销给打发了,咱们姑且不论设计部门的态度问题。营销部门本身在提及建议的时候就应该明确土地合同中的规划条件,例如建筑密度、绿地率等问题给予产品约束的空间要明晰,另外要扩展项目品质建议,需要对基本的建筑设计规范要参考,强制条款要明确,可发挥的规范条款也要明晰。设计部门往往是教条主义思维,营销部在产品阶段需要扮演一句话点醒梦中人的角色给设计部门必要的帮助,而不是放弃或是对立。

对规划经营布局也不要太妥协,这主要是围绕产品布局和销售节奏来讨论的,我们经常会做出两难的抉择,户型好但位置不好,位置好但户型不好,户型好但标准层配比不对等问题,那么必然造成定价和去化之间左右为难的境地。这种问题在规划布局方面营销部要明确知道宗地的优劣势,地面配套设施(如变电站、垃圾站)的配套数量和布局甚至是宗地高低差等问题,因为各个部门都有自己的便利规则,而对于营销来讲楼王前面放一个变电箱总是不妥吧。营销对产品必然有取舍问题,但是一颗老鼠屎总是会留下巨大的营销隐患。绿化资源,楼间距这些优势需要如何套入楼王、楼花营销的主见是不宜妥协的。此外根据市场预判,首批入市的产品与规划取证和工程建设之间的关系能否支持营销,有时候我们发现并不好卖的、价格过高产品却首先具备销售条件,而符合营销计划的产品却迟迟没有动工,造成营销计划本末倒置甚至造成产品入市时机不对,开发商现金流损失严重,所以规划布局问题也不能妥协。

最后是营销包装动线与规划布局更是不能妥协,有时候我们去参观项目,一条窄路即是客户出入动线,又是工程车辆进出通道,这一条道暴土扬长、坑坑洼洼、刮风一身灰下雨一脚泥,是想这样的客户路线,客户即便到了售楼处对项目的好感也是大打折扣的。而到了样板间阶段却发现样板户型与售楼处之间的距离问题,客户不得不翻山越岭迈过荆棘。而售楼处的朝向如果迎着主风带,那么一屋子尘土也是不小的烦恼。发现这些问题的时候往往都是事后诸葛亮。在规划布局阶段,售楼处、示范区、主力户型之间的关系和布局预案是完全可以避免后期营销隐患的。迎宾路线在前期也可以通过场地协调、临时道路组织等方案解决的。还有例如塔吊、钢筋加工区等等污染项目也都可以通过围挡等物理隔离减少影响的。营销动线与规划布局的协调不利,就会出现手忙脚乱的情况,不论是营销还是设计工程都会乱成一团、顾此失彼,避免推诿就必须合理布局。

规划布局的三个不妥协,是避免营销对产品、对节奏、对动线最有效的保障,实际操作需要营销人员对宗地规划条件了如指掌,对建筑规范研读理解,更需要对经营目标心知肚明,营销部门并不是依靠运气的时代了,全流程全知识体系的覆盖势在必行。

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