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渠道营销也是一门技术

2020-11-30 来源:百房资讯

提及市场,房地产行业不得不面对渠道的问题,有人说渠道绑架量开发商还有人渠道扰乱了市场。对于渠道的理解,大多是负面的,而但凡房地产营销就绕不开渠道的问题,据非官方统计,渠道的成交比例已经占到了市场总份额的 6 成。做过房地产营销的人都清楚,推广力是这个行业销售的重要环节,随着传播途径的变革,自媒体的兴起,推广力衰竭这个事实绝对是颠覆性的。靠着打广告卖房的日子已经结束了,推广力已经基本停滞在了氛围营销的水平上,广告来客量减少必然引发其他销售途径的兴起,加之部分地区需求饱和地缘客户无法支撑一个房地产项目的销售,渠道也就成了最佳或者唯一的选择。

渠道营销的优势还在于结果付费,先成交后付费的模式,开发商一般认为没多大的责任。但是渠道的反作用力也非常明显,首先就是不同于代理企业,非粘合形式相对接受的约束比较少,干的好与坏开发商并不是完全可以掌握的,甚至时而出现时而消失也是常态化的生存模式;其次对业主的责任性不高,大多都是短期行为,开发商如果不能完全做到法律的严谨性,则渠道承诺和事实会有一定偏差带来风险,而茶水费、房票等问题也并不是完全能够杜绝的,漏洞总是会出现的。另外,虽然渠道是结果付费,但是开发商资金链都进入了高周转模式,时间也是耽搁不起的,开发运营和投融资体系与销售看似风马牛的关系,但实质的现金流入口也只有房款,所以现金流才是营销的命脉,渠道稍有耽搁,也会造成非常大的资金风险。

对待渠道大多数营销负责人都采用了简单粗暴的业绩导向,真正关心和引导渠道营销的方法很少。其实想把渠道搞好,必须要端正态度,营销团队不能分家,合作氛围是必要的。抱着甲乙方的态度,不加引导感化,意见统一的队伍才会好带;渠道的培训至关重要,开发商往往丢一堆资料给渠道,这样也是非常不负责任的,一方面对项目的理解和知识体系的建立,越是熟悉的项目渠道人员推介的力度也就越高,另一方面渠道的说辞出现问题,最终买单的还是开发商,所以培训和知识体系必须要系统化建立万不可浮皮潦草。还有就是客户的分析和蓄积等问题需要开发商和渠道共同来完成,渠道公司更像流水线化的行为,使用的手段几乎相等,开发商更需要引导和利用渠道资源,也需要给渠道一定的方向。

渠道公司的运作原理更像是劳动密集的行业,很多开发商认为找到客户赚取佣金是渠道公司的主要业务。渠道公司虽然结果付费,但是他们的投入和付出也是惊人的。渠道公司的客户来源包括资源积累赎买,经纪人通告,区域拦截或竟品拦截。从成本角度来说,人力成本是最大的,开发商的电话营销很多都转嫁到了渠道公司,一些发单广告等等劳动密集方式的人员成本占到了渠道成本的大头。经纪人方面主要依靠高额佣金回报来吸引客源,渠道公司会承诺给经纪人高额的返点,而开发商的结算往往后置,也就是垫付资金对渠道公司更是常态,此外一些公关成本、隐性开支都充斥着渠道行业。可以说是开发商以前的劳动密集工种都转嫁给了渠道。

我也总结了一些开发商管理渠道公司的建议以供参考。其一,渠道介入的时机,渠道公司和开发商一样的地方也是高周转营销模式,战线拉的过长,时间搞的过久渠道商是撑不住的。开发商在明确了自身节点的情况下和渠道公司去沟通,把时间节点算到一个合理的范围内,是有助于渠道商的工作排期,排期的合理更有助于渠道公司大胆投入力量和资源,你要知道部分资源在渠道商手里,到了你该发力的时候,渠道公司无法发力或者别的项目发力那就得不偿失了。

其二,规则要明确,攻守同盟一条战线的战友,如果规则不明确混乱是不可避免的,规则在保证开发商利益的情况下,也要考虑渠道公司的感受。规则中最重要的是客户认定、期限保护、报备程序等,公平合理是必然的。价格体系中与渠道的共守价格是不可以下穿的奖惩分明,提高渠道的积极性必然也要互相保护。

第三、知识体系要完善,项目的销售说辞必须统一,相关文件收发必须建立档案,责任划定明确。对待渠道要比对待置业顾问更加有耐心,充分理解项目需要给予渠道人员充分的培训,列入培训计划与渠道负责人沟通,专业精神是成功的起点。渠道的工作事项要了解,并入营销体系化工作范畴内,及时给予指导,及时沟通,方向调整灵活。现在渠道是营销工作中最重要的环节,态度决定起点,细节决定成败。当成一家人来对待,也许你的渠道会更忠诚。


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